Las elecciones de agosto dejaron algunas claves para analizar. En diálogo con Natalia Aruguete, experta en medios sociales y su impacto en la agenda política, intentamos entender la extraña respuesta electoral. ¿Quién gastó más en promocionarse en las redes? ¿Qué pasó con las audiencias de los medio en la cobertura de las PASO?

La victoria de Javier Milei (Libertad Avanza) en las PASO parece haber sorprendido a todos. La mayoría de las encuestas no lograron prever estos resultados. Los medios tradicionales tampoco, pero las redes sociales hace tiempo dejan entrever una cierta inclinación hacia el referente actual del liberalismo argentino: millones de seguidores, miles de “me gusta” y una interacción constante con su público que resalta la facilidad y sencillez con la que el economista responde a ciertos tópicos. ¿Será que el triunfo parcial de Javier Milei se puede explicar a partir de su discurso en plataformas de internet? Natalia Aruguete, doctora en Ciencias Sociales por la Universidad Nacional de Quilmes (UNQ), investigadora del CONICET y profesora de la Universidad Austral y UNQ, responde que no existe una única razón. Lo cierto es que se trata de una convergencia entre los medios online, los medios offline y el territorio. “Lo que sucede en medios digitales y medios tradicionales tiene que estar en diálogo, es erróneo pensar que las redes y los medios tienen agendas o encuadres distintos”, afirma. 

Pero estas elecciones fueron sorpresivas incluso antes de comenzar, ya que la campaña electoral finalizó de manera abrupta luego del crimen de Morena Domínguez, la niña asesinada en Lanús. Todos los candidatos decidieron dar por terminados sus actos proselitistas finales, tras spots y carteles que por varias semanas desbordaron medios tradicionales. Casualmente solo Javier Milei logró dar un cierre propiamente dicho, adelantándose a lo planificado por sus competidores. La idea de la Libertad Avanza era terminar su cruzada previa a la veda electoral en redes sociales, Ramiro Marra, candidato a Jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, planeaba un vivo de 12 horas de corrido, en Twitch y Youtube, compartiendo las propuestas del partido y entrevistando a distintos referentes, entre ellos, por supuesto, el mismo Milei. Aunque no se pudo llevar a cabo por el hecho de inseguridad que consternó al país, llamó la atención la manera poco tradicional de concluir las primarias. 

Presencia en redes

En estos últimos años los políticos han tenido que adecuar sus discursos a distintos formatos y acrecentar su imagen en redes sociales. Ya no alcanza con estar presentes en Facebook, hoy en día es necesario también estar en Twitter, Youtube, Instagram e incluso TikTok, red predilecta de jóvenes y adolescentes. Algunos hasta se animan con Twitch, como es el caso de Marra, plataforma que permite realizar transmisiones en vivo y es muy habitual en la actualidad.

Claro que es necesario delimitar qué tipo de narrativa se quiere construir en cada una de estas redes, especialmente porque no todas son consumidas por las mismas personas. Allí radica el éxito o el fracaso de una buena campaña. “No hay que decir todo a todos. Comunicacionalmente no rinde porque no todos habitan los mismos escenarios comunicacionales”, sostiene Aruguete, y sentencia, “una buena campaña comunicacional es aquella en la que uno logra interpelar al sector de la sociedad al cual quería dirigirse”.

Pero no todo se trata de contenido orgánico, los candidatos, y los precandidatos que quedaron en el camino, invirtieron mucho dinero en redes sociales. Especialmente en las plataformas de Meta: Facebook e Instagram. Se comprobó que uno de los políticos que más dinero gastó en publicidad fue Juan Schiaretti, de Hacemos por Nuestro País, que desembolsó cerca de $120 millones y quedó como cuarta fuerza de cara a las elecciones generales de octubre. Unión por la Patria en su totalidad invirtió más de $100 millones y Juntos por el Cambio cerca de $90 millones. Lo curioso es que Javier Milei no aparece en la lista, por lo que se puede deducir que no destinó presupuesto a plataformas, no por lo menos desde sus cuentas oficiales.

Claro que las redes sociales, ya sea con publicidad paga o un discurso más bien orgánico, no tienen la fórmula ganadora ni mucho menos, pero tal vez es menester dejar de subestimar su poder y lograr entenderlas una por una, sin dejar nada librado al azar. “No todas las temáticas ni todas las narrativas tienen el mismo rendimiento en las distintas plataformas. Ahí es donde uno tiene que distinguir y segmentar qué tipo de propuesta o qué tipo de temas instala en función de qué rendimiento quiere tener, qué imagen de sí quiere dar y a quiénes quiere interpelar» sintetiza de manera más que suficiente la autora de El poder de la agenda: política, medios y público. 

Muchos argentinos y argentinas, especialmente de un rango etario inferior a los 40 años, prefirieron informarse del escrutinio a través de canales de streaming. El Búnker del Método, llevado a cabo por el youtuber Tomás Rebord, contó con casi 100 mil personas en vivo

Nuevas maneras de consumir

En cuanto al público, que además de ejercer su voto, siguió minuto a minuto las elecciones a través de los medios, llamó la atención que muchos de ellos hayan dejado de lado los más tradicionales y optado por coberturas hechas por influencers en redes. Muchos argentinos y argentinas, especialmente de un rango etario inferior a los 40 años, prefirieron informarse a través de canales de streaming. Los números sorprenden. El Búnker del Método, llevado a cabo por el youtuber Tomás Rebord, el principal ejemplo, contó con casi 100 mil personas en vivo, mientras que otros medios como El Destape y FutuRock también obtuvieron muy buenas cifras. «Hoy los medios están bastante más sometidos de lo que nosotros creemos a lo que está pasando por fuera de ellos”, explica la investigadora del CONICET mientras echa un poco de luz a este nuevo fenómeno.

Actualmente, y a juzgar por los números, las audiencias buscan mayores opciones a la hora de informarse, al mismo tiempo que buscan nuevos líderes de opinión. Todo indica que los medios tradicionales ya no cuentan con la posta, se trata más bien de un diálogo continuo y recíproco entre ellos. “La propia circulación de información en medios y redes está retroalimentada per se. Los medios levantan posteos de distintas redes sociales y las redes sociales citan a los medios”, sentencia Aruguete.

A más de diez días de las PASO y a menos de dos meses de las elecciones generales, los políticos elegidos reanudaron sus campañas. La presidencia aún no está definida y quedan futuros análisis por llevarse a cabo conforme se reacomoden los candidatos.

Intentar explicar el triunfo provisorio de Javier Milei a partir de su impacto en redes sociales sería erróneo, pero dejarlo de lado también. El batacazo de la Libertad Avanza se puede explicar por numerosos factores: el descontento político de gran parte de la sociedad, los números actuales de pobreza e inflación, las enormes deudas heredadas, la búsqueda de figuras nuevas, entre otros. Pero es necesario sumar también lo que ocurre en internet, incluirlo dentro de un paquete que solo funciona si es en conjunto. «Si tratáramos de explicar -agrega Aruguete- cómo es que Milei logró conseguir esa cantidad de votos es porque tuvo un muy buen rendimiento en redes sociales, pero también tuvo una sostenida, resistente y creciente aparición en medios tradicionales”.

Es necesario brindarle a los ciudadanos aquellas cuestiones que exigen, pero también es necesario lograr converger todos los puntos en uno solo, sin dejar nada por fuera, de lo contrario el resultado no sería el esperado. «Si uno quiere intervenir en el ecosistema digital tiene que generar redes entre las distintas plataformas con los medios de masas y con el territorio porque si no están relacionados el escenario online con el escenario offline no se logra una buena campaña comunicacional”, sentencia Aruguete.