Las nuevas generaciones pasaron de jugar con muñecas a obsesionarse con el “skincare”, o cuidado de la piel. La obsesión de muchas niñas con productos de belleza dedicados a la piel ha permitido un gran negocio.

Resulta cada vez más llamativo el deseo de las niñas por productos para la piel influenciados por las redes sociales. “Get ready with me”, “hauls” o “mi rutina de skincare” son algunos de los reels o videos principales que utilizan influencers de Tik Tok e Instagram para publicitar diferentes productos de belleza: maquillaje, cremas, tónicos, mascarillas, masajeadores faciales, entre otros. La paradoja es que las cremas y tratamientos prometen una piel suave como la de una niña, algo que ellas ya son: “Es mucho más frecuente que niñas y adolescentes utilicen productos de cuidado de la piel desde edades muy tempranas, desde los ocho o nueve años en adelante, ya sean productos que encuentran en su casa o piden a las familias que les compren”, comenta al respecto la dermatóloga pediatra Jimena Martínez.

Actualmente, el mercado internacional de productos de belleza y cuidado personal es un negocio que no deja de incrementarse. Y la Argentina no es una excepción: según un estudio realizado por la empresa de investigación Mordor Intelligence, se estima que en 2024 se alcance los 2.770 millones de dólares y crezca a una tasa compuesta anual del 2,88% hasta alcanzar los 3.190 millones de dólares en 2029.

En el mundo, los números resultan superiores. Allied Market Research detalla que el mercado global de cosméticos se valoró en 429.000 mil millones de dólares en 2022 y prevé que alcance los 864.000 millones de dólares en 2032. Según el estudio, este incremento se debe en gran medida por el aumento del uso de internet en estos últimos años.

Los jugadores clave que forman parte del mercado elaboran estrategias de marketing en plataformas para atraer clientes específicos. Las mujeres todavía predominan como las principales consumidoras. Diferentes marcas de productos de belleza y cuidado para la piel procuran establecer campañas de marketing con influencers, en muchos casos también menores de edad, que atraen al público juvenil e infantil. Las redes sociales no solo alientan un consumo inesperado de estos productos, sino que además pueden apurar una preocupación por el envejecimiento que los niños no tienen por qué sufrir.

Pieles sanas

“Ya está instalado hace un par de años que inicien a edades tempranas con el cuidado de la piel” explica Jimena Martínez, quien también es pediatra. “En este último tiempo surgió en redes sociales con ‘Sephora Kids’, un negocio donde venden productos que ahora son diseñados específicamente para niños y niñas. A raíz de eso las familias vienen a consultar para orientar a sus hijas”. El impacto de la campaña de Sephora Kids generó muchísimos debates en redes sociales. De pronto, por todo el mundo, las tiendas de esta marca se convirtieron en uno de los intereses principales de las más chicas.

La especialista en dermatología infantil aclara que no suele observar daños físicos en sus pacientes por el uso de estos productos. Sin embargo, algunos con contenido abrasivo como el retinol, salicílico o glicólico resultan propensos a provocar irritación, inflamación o cambios de coloración en la piel. Sobre el fenómeno, opina: “Este aumento de preocupación en niñas y adolescentes por cuidarse la piel únicamente del rostro, porque no se cuidan la piel de todo el cuerpo, está impulsado a través del uso de redes sociales, las cuales provocan mirar videos repetidos compulsivamente. Es claro que las niñas empiezan a aprender de estos videos, al mismo tiempo que les genera una necesidad”.

Por su parte, Cristina Pascutto, médica dermatóloga y secretaria general de la Sociedad Argentina de Dermatología dirige su crítica hacia los creadores de contenido: “Hay muchísima gente que no tiene ningún tipo de capacitación o de formación profesional y aconsejan un sin número de cuidados inadecuados para la piel que realmente no son necesarios para niños o adolescentes”.

Ambas especialistas coinciden en que pieles tan jóvenes sólo deben ser cuidadas con protector solar en verano a menos que tengan alguna patología. Como mucho, Martínez recomienda una crema hidratante sin ningún activo antiage. En sus consultas prioriza el cuidado de la salud de forma integral, con el objetivo de llegar a un fin saludable y no estético. Lo que más le concierne son las consecuencias a largo plazo: “Muchas veces la imagen que se brinda en redes es una imagen distorsionada. Tiene filtros o la persona de la foto está muy maquillada. Ahí es donde la realidad se confunde. El ideal al que quieren llegar es inexistente. Trato de informar, especialmente a los adultos responsables, que los productos que se muestran en redes sociales se están vendiendo aunque parezca que no. Simplemente se realizan canjes para que del otro lado de la pantalla alguien lo quiera comprar” explica. La especialista asegura que, obviamente, está a favor del cuidado de la piel pero la práctica se está volviendo obsesiva: “Las niñas comienzan a copiar estos videos de influencers repitiendo frases sobre el envejecimiento mientras están en pleno desarrollo. Con toda esta información que están manejando, me preocupa lo que pueda llegar a pasar cuando sean adultas”, concluye.

Riesgos en la salud mental

Efectivamente el bombardeo constante de contenido en redes sociales es un problema que trae consecuencias. Un ejemplo concreto es el estudio realizado por Facebook sobre el impacto que genera su aplicación Instagram en millones de usuarios jóvenes. El estudio interno, publicado en un artículo del Wall Street Journal, asegura que el uso constante de estas plataformas incrementó la tasa de cuadros de ansiedad y depresión en jóvenes, mientras uno de cada tres usuarios puede desarrollar problemas con su imagen corporal. En Estados Unidos un 6% de los adolescentes informaron tener pensamientos suicidas originados por lo que ven en Instagram, mientras que en Reino Unido llega a un 13%. Si bien algunos ejecutivos de la empresa minimizan los riesgos y se niegan a hacer públicos los estudios sobre el efecto en la salud mental de los niños, es de vital importancia generar conciencia sobre sus posibles riesgos.

Diana Novominsky es psicóloga clínica y directora del centro “Vivir más liviano”, un equipo dedicado a tratar niños y adolescentes con trastornos en la imagen corporal. Al respecto señala que las redes sociales definitivamente fomentan este tipo de trastornos: “Por un lado es importante recalcar el desarrollo de una niñez donde se pueda jugar y divertirse sin tener que ocuparse de temas aún innecesarios. Sin embargo, pueden aparecer estos trastornos de ansiedad o ideales del deber ser” y agrega: “Me parece que empezar a ver ciertas características propias como defectos  adelantan todos estos problemas”. Sobre una posible “adolescencia temprana” en las niñas de esta generación Novomisky cree que el término correcto es más bien una “malformación” que “complica el desarrollo”. Considera que los padres son responsables de lo que consumen sus hijos, pero que existen otros factores culturales y generacionales que han cambiado el panorama de las infancias: “Hay cuestiones culturales a lo largo de la historia, que siempre han afectado a las mujeres, pero inevitablemente se traen a colación nuevos problemas. Por ejemplo, el tema de la autocrítica en esta generación se ha potenciado con las redes sociales. Todas las miradas parecen multiplicarse y antes eso no pasaba”, reflexiona. 

Captadas desde niñas

Evidentemente los avances de la tecnología permiten el bombardeo constante de contenido, que inclusive se autogenera, sobre todo en aplicaciones como Tik Tok. Estas plataformas profundizan los posibles conflictos que tienen las niñas con su cuerpo y su piel. Los mandatos del sistema patriarcal se refuerzan con internet al resultar evidente que el objetivo siguen siendo las mujeres.

“Estos productos no son juguetes” sostiene Esther Pineda, Doctora en ciencias sociales y escritora del libro “Bellas para morir. Estereotipos de género y violencia estética contra la mujer” entre otros. Pineda, plantea que “este malestar o miedo no es natural” sino “impuesto por las campañas mediáticas de productos de belleza” y afirma que: “Desde muy temprana edad les están diciendo a las niñas que su valor social y condición de mujer se organiza en torno a la belleza. Si bien esto siempre ha existido en las diferentes etapas del proceso histórico social, en la actualidad se ha profundizado como consecuencia de la hiperconexión y la ausencia de regulaciones en las redes sociales”.

Valentina Arias, también doctora en Ciencias Sociales y autora del libro “Mandar Fotitos. Mujeres jóvenes, imagen y sexualidad en la era digital” reflexiona sobre cómo ciertos mandatos se reconfiguraron estos últimos tiempos: “Funciona esta idea del cuerpo como un proyecto en donde siempre se lo puede mejorar. Y sobre lo mejorado podés mejorar más. Entonces: ¿qué vas a hacer hoy por tu cuerpo? Siempre tenemos que encontrar la manera de estar óptimas», asevera. La escritora lo describe como “generaciar el envejecimiento” donde no resulta una sorpresa que las campañas de belleza para niñas tengan tanto éxito: “Promueven ‘el hacerse cargo del propio cuerpo’ como un proyecto para aumentar el capital estético, por lo que es necesario prepararlo con la mayor anticipación posible”, remata.

Así como sucede con las infancias, las edades se van acortando en lo que respecta al uso de cirugías estéticas y en la actualidad es cada vez más usual el uso de ácido hialurónico, fillers o botox en jóvenes de 20 años. A pesar de que las rutinas de skincare en un principio parecen un juego inofensivo, resulta fundamental informarse sobre estas problemáticas para orientar no solo a los más chicos, sino también a los adultos responsables.