Netflix: la tiranía del algoritmo
Sábado a la noche. Pandemia de por medio, cualquier actividad social quedó reducida a la nada. Para una gran parte de la población, la mejor opción son las pantallas y, en especial, las plataformas de streaming: más de 4.5 millones de argentinos poseen una cuenta de Netflix, según datos de febrero de este año.
El aislamiento social generó un aumento mundial de las suscripciones a las plataformas que ofrecen series y películas. En abril, Netflix anunció que durante el primer trimestre de 2020 había sumado 15.7 millones de suscripciones, convirtiéndose en la líder del mercado, con casi 183 millones de registros en total, superando a Amazon (150 millones) y a Disney (50 millones). Siguiendo la tendencia global, la cuarentena incrementó la penetración de las compañías de streaming en los hogares argentinos, con Netflix a la cabeza. “Entre febrero y marzo la cantidad de suscripciones fue igual a la proyección esperada para todo 2020. Aparte creció el tráfico de datos en un 40 por ciento”, afirma Natalia Calcagno, socióloga especializada en economía cultural.
Argentina es uno de los diez países con más usuarios de Netflix en todo el mundo y la elevada tasa de suscripción a los servicios Video On Demand (VOD) en el país podría explicarse por una larga tradición en el consumo de contenidos audiovisuales pagos. Para Calcagno, actual subdirectora general de Cultura de la Cámara de Diputados de la Nación, este fenómeno se explica porque “los argentinos no estamos acostumbrados a la idea de que uno prenda la tele y funcione”. Argentina tiene un alto índice de conectividad que, según el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INDEC), alcanza el 82,9 por ciento de los hogares urbanos del territorio. Esta penetración, junto a la paquetización –el abono de Netflix suele incluirse dentro de los servicios de telecomunicaciones– y el precio accesible de suscripción a la plataforma de entre 199 y 499 pesos mensuales, serían otros factores influyentes.
Los usuarios argentinos de Netflix tienen acceso a más de 3000 títulos, según un informe de junio de Saving Spot. No obstante, la diversidad y distribución de las películas y series dependen de su visibilidad en los catálogos que aparecen en la interfaz de la plataforma, elaborados en base a algoritmos. “Netflix hace una oferta a la carta de cada consumidor en función de los consumos anteriores y de otros datos que les damos con cada clic que hacemos. Esto genera que la oferta sea híper restringida y muy segmentada para cada tipo de usuario”, advierte Calcagno y agrega: “Es lo mismo que hemos vivido históricamente en los contenidos audiovisuales, pero ahora es incluso peor”.
Hoy en la Argentina existe un vacío importante en materia de regulación del espacio digital, debido a la derogación de parte de la Ley Nº 26.522 de Servicios de Comunicación Audiovisual durante la gestión del macrismo y las posteriores medidas del Ente Nacional de Comunicaciones (ENACOM). La actividad de las plataformas de streaming carece de límites y pautas. “Garantizar la diversidad no es tarea del mercado –sostiene Calcagno–. El mercado se ocupa de ganar más y el Estado tiene que adecuar la regulación para garantizar la pluralidad de voces”.
Para Calcagno, las futuras legislaciones deberían apuntar a la convergencia en el espacio digital. Hay ejemplos, como el del Parlamento Europeo, que estableció una regulación al algoritmo: las plataformas y las televisoras tradicionales fueron obligadas a ofrecer un mínimo del 30 por ciento de producciones europeas en sus catálogos. “No se trata de pedir una cuota de contenidos en el catálogo, como hacíamos en los espacios tradicionales. Se está empezando a regular el algoritmo para que incluya, en todas las categorías, una cuota de contenidos nacionales. Así, cada ciudadano prenderá la pantalla con la posibilidad de ver una parte de las producciones locales”, remarca.
La llegada de los servicios VOD ha transformado drásticamente la lógica de rentabilidad de los contenidos audiovisuales. Antes, la estrategia comercial se apoyaba en la masividad de una única producción. Ahora, el beneficio económico se obtiene a través del pago de un abono mensual, por lo que las empresas buscan producir nuevos contenidos con el objetivo de atraer suscriptores. “La apuesta es la conectividad permanente, donde los usuarios continúan pagando para mirar cosas nuevas, por lo que las plataformas deben renovar constantemente su oferta”, puntualiza Calcagno.
Julio Bertolotti, subgerente del Observatorio Audiovisual del INCAA, y coordinador de la Licenciatura en Producción Audiovisual de la UNTREF, afirma que la sobreproducción actual de series y películas a nivel mundial “está generando una situación en la que se replican estándares”. En ese sentido, la libertad de elección de los consumidores también se ve afectada: cada vez más pueden observarse proyectos que tienen vinculaciones temáticas, de género y hasta de personajes. “Estas reiteraciones no llegan a ser plagio, pero pertenecen al mismo universo”, enfatiza Bertolotti. Según un estudio de la consultora Glance y publicado por la revista Variety, durante 2019 se lanzaron 10.600 series de TV en todo el planeta. Pero no necesariamente cantidad sea variedad.
El impacto del algoritmo en el ámbito audiovisual también impacta en la producción de los contenidos. Como señalan Eleonora Fernández y Esteban Magnani en Revista Anfibia, estos algoritmos de inteligencia artificial buscan correlaciones capaces de segmentar la población de infinitas maneras y así “anticipar que quienes tienen características similares gustarían de las mismas cosas aunque aún no lo sepan y se las podrá estimular para que lo hagan”. Inclusive, con los datos que los usuarios entregan al momento de consumir, las empresas de streaming eligen qué contenidos producir o qué series cancelar.
En febrero de este año, el presidente Alberto Fernández recibió en la Casa Rosada al director ejecutivo de Netflix, el estadounidense Reed Hastings, quien anunció millonarias inversiones en el país y planteó la posibilidad de crear una productora de películas argentinas para la plataforma. Bertolotti, productor de cine y televisión, considera que “difícilmente puedan ser inversiones a largo plazo en la industria audiovisual argentina” y que “no van a ser la solución”. “No creo que sea muy inteligente esperar que esas empresas produzcan mucho más porque se manejan con un sentido de marketing y no se necesitan demasiadas series nacionales para satisfacer a nuestro mercado”, afirma. Dos casos de producciones argentinas recientes, financiadas por los servicios VOD, fueron El apache, la vida de Carlos Tévez –de Netflix– y El jardín de bronce –de HBO–.
Mientras tanto, las producciones televisivas locales atraviesan una situación crítica por la prolongada suspensión de sus actividades a raíz de la pandemia, en particular los proyectos de ficción. “La industria audiovisual está sufriendo un impacto enorme porque está todo parado”, dice Bertolotti. Un ejemplo de la crítica situación del sector es el inminente cierre de Pol-ka, una de las productoras audiovisuales más importantes del país. Sergio Vainmann, autor de tiras emblemáticas como Clave de Sol y La banda del Golden Rocket, hizo referencia a este panorama en una sesión especial del Senado de la Nación: “Que desaparezca Pol-ka es una situación trágica para sus trabajadores y es una catástrofe para la industria”, expresó. La productora, vinculada al Grupo Clarín, tiene dificultades para pagar los sueldos y corren riesgo más de 300 empleos.
Otro aspecto que perjudica a la producción local es que las grandes empresas de streaming no pagan impuestos ya que, en la mayoría de los casos, no tienen sede fiscal en la Argentina. Si bien desde 2017 se retiene el IVA de los pagos de suscripción, esos miles de millones de pesos hasta el momento quedan en la Administración Federal de Ingresos Públicos (AFIP), en lugar de destinarse al fomento de la industria cinematográfica nacional. “La producción local podría beneficiarse con la reasignación de los recursos de la facturación mediante iniciativas como el ‘Impuesto Netflix’, un proyecto planteado por las autoridades del INCAA”, detalla Bertolotti.
El incipiente arribo de nuevas compañías de streaming a la Argentina como Disney+, Apple y Amazon, seguramente se haga sentir en el mercado nacional. Calcagno pronostica que con la llegada de estos nuevos actores “vamos a empezar a ver una competencia entre multinacionales gigantescas” y hace hincapié en el ingreso de Disney, programado para noviembre de este año: “Será un cambio enorme porque es más grande que Netflix y ofrece contenidos que no son exclusivamente cine y series, como deportes”, subraya. El poderío de Disney se acrecentó en gran medida con la compra del conglomerado de medios 21st Century Fox, en abril de 2019, en una transacción que superó los 71 mil millones de dólares. En ese proceso, Disney sumó importantes marcas que ampliaron de manera exponencial su librería cinematográfica y expandieron su catálogo, incrementando su oferta digital.
Entre las plataformas argentinas, se destacan las estatales Contar y Cine.ar Play, que permiten acceder a los catálogos de producción nacional de manera gratuita. Sin embargo, el avance de las superpoderosas plataformas extranjeras exige una reformulación del sistema de negocios de la industria local. “Tenemos que adaptar la cabeza porque si no adecuamos nuestro sector audiovisual a esa forma de producción, puede ser muy peligroso”, advierte Calcagno, quien imagina una reestructuración del sistema de producción audiovisual: “Tenemos que pensar cómo armamos a una escala mayor, de manera asociativa y juntando las diferentes productoras audiovisuales para que la producción crezca ya que las plataformas van a necesitar renovación constante de contenidos, específicamente de contenidos nacionales, para cumplir con una futura cuota regulatoria”.
En un contexto de convergencia digital, los servicios de streaming aparecen como una nueva forma de acceso a los productos audiovisuales. “Antes, los contenidos culturales llegaban a sus espectadores, lectores, oyentes, a través de cadenas de valor y de organización productiva separada. A partir de la fibra óptica empiezan a converger, transformándose así las letras, las músicas y las imágenes, en datos. Esto permitió que circulen todos juntos y lleguen a los consumidores de una manera totalmente distinta”, explica Calcagno.
Mientras que las nuevas tecnologías parecieran saber más sobre nuestros intereses que nosotros mismos, en el mundo audiovisual ganan terreno las películas y series elaboradas en base a fórmulas hechas por un algoritmo. ¿Es el fin la producción de contenidos tal como la conocemos? “Hay un punto que excede la inteligencia artificial y el algoritmo y tiene que ver con la creatividad abriéndose paso”, opina Bertolotti. Aún así, cuando las opciones disponibles se limitan a unas cuantas alternativas brindadas por un puñado de megaempresas, la libertad de elección puede existir sólo como ficción. Hasta entonces, la diversidad y la pluralidad seguirán siendo una deuda pendiente.