Por Jimena Cozza

No hay lugar para hacer chistes sobre los cuerpos ajenos. La violencia estética que tuvo como respuesta una agresión física en la noche más esperada de la industria del cine es analizada por una escritora feminista y un publicista.

La entrega de los premios Oscar este 2022 generó revuelo en medios y redes sociales. En su mayoría los posteos reprodujeron, remixaron o comentaron el cachetazo que el actor Will Smith le dió al humorista Chris Rock. ANCCOM indagó acerca de  la violencia estética, que sigue siendo parte de una conducta cultural a modificar.

Para Esther Pineda, doctora en Ciencias Sociales, “la violencia estética es el conjunto de narrativas, representaciones y prácticas que ejercen presión y formas de discriminación sobre las mujeres para obligarlas a responder al canon de belleza”.

Cómo vimos en infinidad de memes, el  presentador Chris Rock recibió un cachetazo por parte de Smith -en el escenario del Dolby Theatre- luego de escuchar un chiste sobre su esposa, Jada Pinkett-Smith,  motivado en la calvicie que sufre la mujer producto de una enfermedad autoinmune. 

“A las mujeres se  les exige feminidad, delgadez, blanquitud y juventud para responder al estereotipo de belleza”, agrega Pineda. Al respecto, la Academia de Artes y Ciencias Cinematográficas de Hollywood sólo hizo una breve alusión al tema en su cuenta de Twitter y se enfocó en la agresión física entre los hombres.

Bellas para morir

Nuestro punto de partida es que hay una hegemonía de belleza propalada por los medios de comunicación. “Uno de los ámbitos que más ha contribuido a la construcción del canon de belleza y a la reproducción de la violencia estética son los medios a través de sus diversos contenidos, como el publicitario”, destaca  la también escritora feminista en su libro Bellas para morir. Estereotipos de género y violencia estética contra la mujer

En este sentido, la autora entiende que la broma de Rock hacia Jada Pinkett está dentro de los cánones de la violencia estética “porque se critica, interpela y ridiculiza a aquellas que no responden al estereotipo de belleza”.

Por su parte, el redactor publicitario Ezequiel Saul agrega una mirada autocrítica desde nuestra cultura:  “Uno a veces le reclama a la sociedad que cambie cosas y la realidad es que la publicidad no va a cambiar porque la sociedad tampoco ha cambiado en ese sentido”.

En ese sentido, explica que las campañas de publicidad de productos de limpieza donde apuntan a mujeres son así porque “los datos y estudios estadísticos así lo reflejan”. Aunque, por otro lado,  advierte que “hay marcas que se modernizaron y  que  supieron darse cuenta a tiempo”. 

Saul recuerda  las publicidades de Axe que en una época decían “ponete siempre Axe y vas a conquistar a las mujeres”, y hoy la comunicación cambió por eso ”habla de uno mismo -sostiene- y ya no se pone a la mujer como un objeto a conquistar”.

Pineda  agrega sobre esa noche que “la respuesta de Will Smith es un ejemplo de la masculinidad hegemónica tradicional, en la cual se sigue concibiendo la violencia como el mecanismo de respuesta por excelencia para la resolución de conflictos”.

Al respecto, Saul considera que “la actitud de Smith es remachista. La violencia nunca es la respuesta, además denota una  emoción violenta donde ´yo soy el fuerte y vos la débil´. Esto lo dice un golpeador”. Además, destaca que “en el momento en que Rock dice el chiste, lo enfocan a Smith y se está riendo, acto seguido, ve a su esposa y cuando ella denota una cara de enojo, va caminando hacia Rock y fue cuando le da la cachetada”.

Un poco de historia publicitaria

Diversos son los ejemplos de campañas publicitarias donde se hace referencia a comentarios homofóbicos, violentos o machistas. Tal es el caso de la publicidad “Dame otra piña”, de Piña Colada American Club del año 1985. En aquel entonces, levantó polvareda y escándalos sociales, a tal punto que un grupo de mujeres logró que se levantara el aviso del aire.

Años más tarde, el spot del Mundial de Rusia 2018 de TyC Sports  generó revuelo en las redes sociales. La publicidad explicitaba situaciones alentadas por la “pasión del fútbol” que no estarían bien vistas por el mandatario ruso (Vladimir Putin) como “ver a un tipo agachado frente a otro”, “tatuarse una teta”, “revolcarse por el pasto” y “pasearse con los genitales en el cuello”. Al respecto, activistas de la comunidad LGBT pidieron bajarlo de la programación por  considerar que se trataba de un corto homofóbico. “Banalizan la gravísima situación de la población LGBT en Rusia y reproducen estereotipos que estigmatizan a esta población”, le reprochó la Fundación Huésped al canal de deportes.

Así las cosas, uno de los shows más vistos de la televisión mundial muestra que el recorrido es largo en la búsqueda infinita por la paridad de género. Estas prácticas atávicas y sus memes son parte de una cultura que aún debe profundizar los cambios. 

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