La Asociación por los Derechos Civiles (ADC) actualizó PubliElectoral, una herramienta que permite la recolección de información relativa a la publicidad electoral en redes sociales en búsqueda de transparencia.

PubliElectoral, un desarrollo de la ADC, surgió en 2018 como un proyecto que investiga las diferentes estrategias de la comunicación política en redes. La herramienta se utilizó para analizar los gastos de la campaña presidencial de Alberto Fernández y Mauricio Macri. Según los datos recopilados en conjunto con la Cámara Nacional Electoral (CNE), el gasto publicitario de los partidos políticos superó los $450 millones: el 30% de ese dinero se destinó a redes, casi un 10% a medios digitales, un 3% a medios gráficos, un 20% a campañas en vía pública, mientras que las agencias publicitarias se llevaron otro 20%.

El resultado de esta primera experiencia habilitó para que se interrogaran sobre un terreno escasamente regulado: “Uno de los aportes que obtuvimos fue ver el crecimiento en el uso de las redes como espacio para hacer campaña política, las plataformas generan cambios y se van imponiendo diferentes reglas en poco tiempo. Este estudio parte de reconocer que la publicidad en los medios tradicionales tiene regulaciones claras, mientras que en redes no”, afirma Milena Álvarez, referente de ADC.

Tras esta investigación, desarrollaron una aplicación propia y de código abierto, para celulares con sistema operativo Android y en navegadores Google Chrome y Mozilla Firefox, que monitorea las campañas publicitarias de candidatos copiando publicaciones y bibliotecas de anuncios de Facebook para analizarlas posteriormente.

Según el informe de la Biblioteca de anuncios de Facebook, en los últimos 90 días, organismos públicos, dirigentes políticos, partidos y candidatos gastaron más de $100 millones en publicidades en Facebook e Instagram y sus herramientas asociadas –como Audience Network y Messenger.

El uso de las redes como plataformas de campaña política y de publicidad ha crecido en todo el mundo de la mano de espacios políticos que invierten grandes sumas de dinero, tomando ventaja de la falta de regulaciones, y de empresas privadas que reciben dinero y lo convierten en avisos, sin preguntar demasiado de dónde proviene. “Lo que pudimos ver a través de la investigación es que la categoría que incluye gastos en redes es una categoría amplia: no es lo mismo hacer publicidad paga por Facebook para que lo vea una cantidad de personas o que un partido contrate un community manager. La realidad es que esta categoría se puede llamar de distintas maneras, pero no está aún delimitada”, subraya Álvarez.

PubliElectoral recopila dos tipos de datos: publicidad pagada y orgánica. La primera incluye avisos que, por estar segmentados, sólo son visibles para los usuarios específicos seleccionados a la que se busca alcanzar. La segunda es toda aquella que pueda realizarse en las plataformas sin costos adicionales. A esto se le suma que cada plataforma presenta sus propias particularidades técnicas y políticas de usos.

 

En este escenario, el proyecto busca reunir y analizar información vinculada a los anuncios para mejorar la competencia entre partidos y la transparencia del gasto electoral en las redes. “Sabemos que Internet es un espacio libre y cualquier partido político puede crear una página y publicar sus actividades –sostiene Álvarez–, pero puede haber estrategias que no generen equidad”.

Las redes son un espacio donde las personas muestran su adhesión, su opinión o crítica a sus diferentes gobiernos y entidades, por lo tanto, la intervención ciudadana activa se vuelve elemental para la transparencia: “Queremos que haya una participación activa porque las herramientas de publicidad son diferentes en los medios tradicionales que en los digitales. Este trabajo nos permite comprobar que los anuncios les llegan a personas reales pero sin saber específicamente a quiénes”. Como parte del compromiso de Derechos Digitales y ADC con el derecho a la privacidad, la herramienta no recopila ni almacena datos personales de ningún tipo.

La CNE, entre otros organismos de la región que controlan los fondos públicos en campañas políticas, se ven interesados en contar con mejores herramientas para evaluar los gastos en Internet y redes. Un ejemplo es el avance que significó la Acordada Extraordinaria N° 66, en agosto de 2018, que estableció la obligatoriedad de la registración de las cuentas oficiales en redes y sitios web de los candidatos, agrupaciones políticas y sus máximas autoridades. Este tipo de proyectos ponen énfasis en la importancia de detallar los gastos invertidos en Internet junto con su origen. Este en particular puede consultarse en GitHub/Advertising Detector Plugin, y en las próximas versiones se extenderá su alcance a otras redes y dispositivos.