La asociación civil Foro de Mujeres del MERCOSUR junto a la Dirección General de la Mujer de la Ciudad de Buenos Aires desarrollaron un Protocolo de Actuación Publicitaria no Sexista y Diversa. “Se trata de una propuesta política”, apunta Sonia Santoro, una de sus impulsoras.
Sonia Santoro, licenciada en Comunicación especializada en género e impulsora del proyecto.

El Protocolo de Actuación Publicitaria no Sexista y Diversa, presentado hace dos semanas en la Universidad Abierta Interamericana (UAI), impulsado por la asociación civil Foro de Mujeres del MERCOSUR y la Dirección General de la Mujer de la Ciudad de Buenos Aires, tiene como finalidad promover la transformación del discurso publicitario desde la perspectiva de género. Su creadora, la licenciada en Ciencias de la Comunicación Sonia Santoro, sostuvo que “tenemos que transmitirle a las empresas que el mundo cambió”.

“Es un protocolo pedagógico, no implica sanciones. Plantea pautas de buenas prácticas y recomendaciones con el objetivo de generar concientización. La sociedad está cambiando y es necesario que las publicidades se aggiornen, porque se pueden hacer publicidades exitosas sin la necesidad de que discriminen, subordinen o generen violencia contra las mujeres. También es una propuesta política, porque implica tareas de sensibilización en los espacios de formación y en las agencias”, expresó Santoro.

El proyecto es el resultado de un diagnóstico sobre el sexismo en el mundo publicitario y contó con la colaboración de más de treinta especialistas en comunicación, publicidad y género. Para ello se realizó una investigación orientada a conocer las nociones que docentes, estudiantes y publicistas comparten sobre este tema en la publicidad y la responsabilidad de esos discursos en materia de violencia de género.

El diagnóstico es tajante: el 93% de los y las encuestadas consideran que los discursos publicitarios son sexistas y el 71% afirma que promueven el aumento de la violencia machista y, en consecuencia, expresan un tipo de violencia concreta contra las mujeres (87,6%).

En base a estos resultados, se realizaron mesas interdisciplinarias de trabajo con especialistas para buscar propuestas sobre qué debería cambiar para “garantizar publicidades libres de estereotipos”.

Todas las recomendaciones estipuladas para la industria publicitaria fueron pensadas como un elemento complementario de normativas vigentes en materia de violencia en el ámbito mediático y laboral, en particular la Ley de Protección Integral a las Mujeres N°26.485, la Ley de Identidad de Género N° 26.743 y la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual N°25.522.

El protocolo trabaja en cuatro ejes de incidencia: la formación en comunicación con perspectiva de género, la producción de contenidos no sexistas y diversos, la creación de espacios de trabajo más inclusivos en cuanto al género y el trabajo con las audiencias.

Presentación del Protocolo de Actuación Publicitariana no Sexista y Diversa. Universidad Abierta Interamericana.

Transformación del discurso publicitario

“La perspectiva de género ya no es algo ‘políticamente correcto’, ya superamos esa etapa. El mundo cambió, si las empresas no cambian se van a quedar atrás y van a dejar de vender, que es lo que más les preocupa”, disparó Santoro en referencia a intención del protocolo de eliminar la violencia de género como recurso creativo.

Así lo expresan las encuestas: el 93% de los y las especialistas consultadas creen que es necesario que las publicidades dejen de ser sexistas y el 76% considera que el diseño de la publicidad no sexista no interfiere en el éxito de la campaña.

Al respecto, el protocolo sugiere cambiar los estereotipos que históricamente han sido asociados a las mujeres, tales como las tareas del hogar y de cuidado, la cosificación y la subordinación respecto de los varones. Además, proponen un abordaje superador de las masculinidades, en búsqueda de una ruptura con la identidad hegemónica a la que detallan como “varones cis, heterosexuales y de clase media/media alta”.

El documento hace hincapié, además, en que la publicidad tiene la capacidad de promover la transformación social. En el contexto de un cambio de paradigma motorizado por el movimiento de mujeres, en especial desde el estallido del feminismo en Argentina en el año 2015, Santoro sostiene que los discursos publicitarios no se han adaptado al clima de época salvando algunas excepciones: “Hay algunos cambios, publicidades puntuales que están advirtiendo que los públicos están cambiando. Hay nuevas ideas y sentidos comunes, sin embargo estos conviven con publicidades que siguen apelando a las mismas ideas del pasado”. La comunicadora recuerda el caso de una polémica campaña publicitaria realizada por una cadena de supermercados. “Hay estereotipos que se mantienen. La publicidad de Carrefour pareciera ser de hace cien años, se siguen reforzando los mismos estereotipos. Entonces, si bien hay avances, no son homogéneos”, afirmó la especialista. La publicidad, lanzada para el Día del Niño, hablaba de los varones como “campeones” y de las nenas como “cocineras”.

El proyecto también apela a la incorporación de la diversidad, entendida como la inclusión de otras identidades de género y orientaciones sexuales. Un caso paradigmático, citado por especialistas que participaron del proyecto, fue el comercial de ZonaJobs “Juana”, protagonizado por Mariana Gersio Peña, una actriz trans que interpretó a una persona que logra conseguir un trabajo acorde a su personalidad a través del sitio de búsquedas laborales. Sobre ello, Santoro reflexionó: “Me pareció muy bueno porque no se puso a la actriz en ‘situación de persona trans’, si no que se habla de los problemas que tiene todo el mundo. Su personaje, como cualquier otra persona, tiene problemas para levantarse y llegar temprano a los trabajos. Se rompe con el prejuicio, el personaje se sale de eso y habla de un problema que tenemos todes”.

La necesidad de una participación diversa

El trabajo en las agencias de publicidad es otro de los espacios susceptibles de ser modificados, según el protocolo, entendiendo que para que cambien los discursos publicitarios es necesario que también se modifiquen las condiciones en las que se construyen.

Según la investigación, el techo de cristal, un eufemismo usado para nombrar las limitaciones que se les imponen a las mujeres para ascender laboralmente, es crítico en este campo. “Como en todos los ámbitos faltan mujeres en los espacios de decisión, por eso se plantea la necesidad de que haya una paridad y que también se de lugar a otras orientaciones sexuales e identidades de género, es un cambio fundamental”, subrayó Santoro a ANCCOM. Y continuó: “Si no cambiamos las estructuras hacia adentro de las agencias y de todos los sectores que rodean y que hacen que una publicidad salga al aire, si no hacemos que haya más mujeres en esos mundos que son muy masculinos y que estas puedan incidir realmente, es difícil que podamos producir contenidos distintos”.

A su vez, la impulsora del proyecto advierte que la maternidad es hoy una limitación, dada la lógica productiva del mundo publicitario. “Es necesario que las rutinas de trabajos se concilien con la vida familiar. Actualmente las tareas del hogar y de cuidado siguen recayendo generalmente en las mujeres. Entonces los horarios extensos, entrar a una hora y no saber cuándo salís, conforman una dinámica expulsiva para las mujeres”, señaló Santoro.

En este mismo sentido, Cinthia Novick, directora creativa de POPA Ideas, en diálogo con expresó: “Yo dejé de trabajar en las agencias top de Argentina cuando dije ‘me importa más tener un hijo que ganar un premio’ y dije: ‘Me tengo que dedicar a otra cosa’. Es una injusticia que las mujeres tengamos que renunciar a esto y los hombres no. La publicidad está hecha por hombres, para hombres y está premiada por hombres. Es muy difícil ser mujer y trabajar en un departamento creativo, bancarse la presión de trabajar sin horarios y con casi todos varones, muchos de ellos misóginos”.

Otro punto crítico al que se hace referencia en este eje es la brecha salarial, entendida como la diferencia existente entre lo que cobran las mujeres y lo que cobnan los hombres por realizar el mismo trabajo. “No es un techo de cristal en publicidad, no es transparente, lo ves, es evidente: el día que vas a pedir que te paguen lo mismo que al pibe que labura a la par tuya, te dicen que no. Y cuando preguntás por qué, no te contestan. Me ha pasado”, dice una de las publicistas consultadas en el sondeo realizado para el Protocolo.

El protocolo tiene como finalidad promover la transformación del discurso publicitario desde la perspectiva de género.

Formación con perspectiva de género: “Casi no hay”

“Una de las ideas de este proyecto es llegar a los y las estudiantes porque creemos que hay que encontrar la perspectiva de género para cambiar las cabezas de lo que se viene”, dijo Santoro en referencia al eje del protocolo que marca la necesidad de incluir un enfoque de género en las carreras de Comunicación y Publicidad desde los primeros años de formación.  

Como parte de la investigación llevada adelante, les especialistas relevaron nueve planes de estudio de licenciaturas y tecnicaturas, en Comunicación y Publicidad, de universidades e institutos privados y públicos, y observaron que en ningún caso existían materias específicas referidas al enfoque de género ni tampoco aparecía el tema en forma transversal en la currícula.

“Nos sorprendimos al encontrar que casi no hay formación en género. No hay ninguna materia que sistemáticamente aborde estas cuestiones. Llama la atención que al día de hoy todavía falte”, manifestó con preocupación Santoro.

En este sentido, también encuestaron a estudiantes de las carreras relevadas y los resultados reflejaron que el 80% conocía el enfoque de género en la comunicación pero sólo el 22% había accedido a esos saberes en su formación académica. El resto había estudiado sobre el tema por motus proprio.

Al respecto, el protocolo recuerda que la Ley de Educación Superior N° 24.521, en su artículo 43 plantea una regulación para aquellas carreras cuyo ejercicio pudiera comprometer el interés público. Paradójicamente, las carreras de Comunicación y Publicidad no están comprendidas en este artículo, por eso el protocolo manifiesta la necesidad de que sean incluidas en dicha legislación.

El trabajo con las audiencias

“Las audiencias hoy cambiaron, tienen un rol muy protagónico. Hay que escucharlas porque están pidiendo otras cosas, reclaman y tienen resultados bien concretos”, señaló Santoro.

Sobre esto, el protocolo impone observar a la comunidad y entender los nuevos discursos circulantes respecto de “lo que es ser mujer y varón hoy y a las identidades sexuales diversas”.

Este eje hace especial hincapié en el cambio de paradigma que representan las redes sociales en cuanto a la circulación de los discursos. “Hoy las audiencias tienen otro protagonismo por la posibilidad de participar en las redes sociales -dice Santoro-. En el Protocolo tomamos como ejemplo el caso del comercial de TyC Sports sobre Putin en el mundial. Fue bajado del aire a las pocas horas de la primera transmisión por las críticas que tuvo por ser un comercial homofóbico y machista. Esto da cuenta de la realidad: hay avances”.

Otro punto destacado por el protocolo en cuanto a las audiencias, es la importancia de promover la denuncia de publicidades discriminatorias en la Defensoría del Público y otros observatorios específicos. “Las expectativas de la ciudadanía cambiaron, lo que antes eran techos hoy son pisos. Entonces sentarse a conversar sobre el campo simbólico y generar incidencia sin la necesidad de sanciones es un mecanismo que hay fortalecer y profundizar, es un mecanismo que genera reflexión sobre las audiencias” expresó Romina Coluccio del área de Comunicación y Género de la Defensoría del Público.