La inteligencia artificial provocó un drástico descenso del ingreso de los usuarios a las páginas web, poniendo en jaque ese modelo de negocios que, una vez más, amenaza con concentrarse aún más y quedar en manos de quienes tienen máyores recursos económicos.
El ecosistema digital atraviesa una mutación sin precedentes donde la moneda de cambio ya no es solo el click sino la supervivencia en un entorno de atención fragmentada y cada vez más efímera. Los medios de comunicación, desde gigantes internacionales hasta nichos especializados, enfrentan lo que Julio Alonso, licenciado en Comunicación Social (UBA) especializado en Cultura Digital e Internet, define como «la pelea por el último commodity, que es la atención». En este escenario, la irrupción de la Inteligencia Artificial (IA) generativa y los cambios en los motores de búsqueda ponen contra las cuerdas a los directores de los portales de noticias y sus redactores.
Durante los últimos años los medios delegaron la distribución de sus contenidos en redes sociales bajo una promesa de alcance que terminó siendo, en palabras de Alonso, una «trampa». Las plataformas (entiéndase Instagram, X/Twitter, Facebook), además de ser competidores de los medios tradicionales por la publicidad también lo son por la atención, por lo que han sido diseñadas para retener al usuario dentro de esa interfaz y penalizan a los creadores que publicitan contenido externo en esas redes sociales porque «lo último que quieren es que hagas un clic y te vayas».
Esta dinámica ha forzado a los periodistas a adaptarse. Maxi Contieri, ingeniero de software y docente de Ciencias de la Computación en la Universidad de Buenos Aires, describe este proceso: «Las IA se alimentan de múltiples fuentes pero nadie sabe exactamente qué jerarquiza y cómo lo hace… es un juego de gato y ratón pero mucho más acelerado». El gato sería la IA y los buscadores que dictan las reglas, en tanto que el ratón son los portales de noticias sometidos a los caprichos de esos algoritmos, obligados a adaptarse todo el tiempo para no desaparecer de las pantallas de sus usuarios.
Esta aceleración ha transformado los hábitos de consumo hacia lo que Alonso denomina «burbujas de ocio», donde la información se consume en fragmentos mínimos durante los intersticios, momentos libres de la vida cotidiana en los que se estira la mano a ver qué ofrece el celular.
Mariano Mancuso, licenciado en Comunicación Social (UBA), docente y redactor en la web de ESPN desde 2007, coincide en este diagnóstico al señalar que las audiencias pasaron de espacios fijos a un «consumo intersticial» mediado casi exclusivamente por dispositivos móviles, es decir que la gente utiliza de manera masiva el teléfono durante huecos de tiempo libre en lugar de leer en la computadora de su casa como se hacía hace veinte años o el diario un poco antes. «Hoy está más 80/20 para los móviles», observa Mancuso, destacando que este cambio obliga a posicionar contenidos con palabras clave que «no cuenten toda la historia, sino que dejen espacio a la necesidad de entrar al texto». Esta metodología también se conoce como clickbait (una carnada para hacer clic) y consiste en seducir al usuario mediante un título o una portada atractiva para que entre a leer la nota y se vean las publicidades que permiten monetizar el contenido.
Del SEO al GEO
En este modelo, el objetivo de los portales web es ser la primera fuente a la hora de resolver la duda de un usuario. En el caso de los motores de búsqueda (principalmente Google) esa estrategia se conoce como SEO (Search Engine Optimization). Durante varios años los portales de noticias cumplieron con ciertos requisitos como el empleo de subtítulos o palabras claves en los artículos periodísticos para aparecer entre los primeros resultados de Google ante determinada búsqueda. Este posicionamiento se traducía en visitas al portal y, por lo tanto, ingresos por publicidad. Sin embargo, desde la apertura de servicios de Inteligencia Artificial muchas personas comenzaron a utilizarlo y de esa manera remplazaron a los motores de búsqueda como Google. A partir de ello la web mutó a un sistema de posicionamiento GEO (Optimización para IA Generativa) con matices similares al SEO pero orientado a posicionarse entre las fuentes citadas por Chat GPT, Gemini u otras IA.
Desde mayo de 2024 Google ofrece sus “Overviews”, una respuesta generada por Gemini que muestra al usuario una rápida respuesta a su búsqueda, lo que redujo enormemente el tráfico de los portales web que previamente era donde se resolvían esas consultas. Según DataSlayer Analysis se ha visto la caída de hasta un 61% de clics en vínculos a portales de noticias cada vez que se muestra una Overview u otra respuesta generativa. De esta manera los usuarios obtienen la respuesta a su inquietud con las previsualizaciones y no ingresan al sitio, lo cual repercute en menor tráfico y en consecuencia menores ingresos por publicidad. Al ver disminuidos sus ingresos, los sitios webs ya no pueden solventar su estructura periodística, por lo que la calidad de los contenidos se deteriora. Las IA colocan hipervínculos pero el común de las personas se queda con la respuesta generada por el chat sin ingresar al sitio web.
Para Alonso, la IA no es una revolución aislada, sino un «rinoceronte gris que viene de frente» y que actúa como un «catalizador de procesos preexistentes». Esto significa que, lejos de democratizar la visibilidad, la tecnología podría profundizar la brecha de poder: «La inteligencia artificial lo que va a hacer justamente es potenciar los medios que tienen más fuentes de financiamiento, que pueden pagar para hacer más notas, mejores notas, posicionarse mejor». Que hoy en día la IA pueda realizar mejor contenido es un supuesto discutible, pero sí potencialmente podría hacerlo en un tiempo futuro. Sin embargo, para ello aún hay un problema estructural cuya solución no se avizora: como lo que hace la IA es reciclar información previa, ¿de dónde sacaría el insumo necesario para trabajar novedades? Y si producir contenidos deja de ser un negocio sostenible, ¿con qué se entrenarán los nuevos modelos de lenguaje?
Mancuso coincide en que los chats de IA (también conocidos como grandes modelos de lenguaje, LLM por su sigla en inglés) tiende a favorecer a las marcas consolidadas en sus resultados de búsqueda: «Es muy difícil que a una marca como ESPN la deje afuera de cualquier búsqueda deportiva». Sin embargo, esta visibilidad no garantiza tráfico. Daniel Escudero, director de la web Canal Tenis, es tajante sobre el impacto de las Google Overviews: «Sí claro que nos quita tráfico a nosotros. Ahora mismo cualquier persona que quiere buscar tiene dos opciones: lo busca en Google y te responde la IA por lo cual no haces click, o directamente lo buscas en ChatGPT».
Hay un problema estructural cuya solución no se avizora: como lo que hace la IA es reciclar información previa, ¿de dónde sacaría el insumo necesario para trabajar novedades? Y si producir contenidos deja de ser un negocio sostenible, ¿con qué se entrenarán los nuevos modelos de lenguaje?
La tormenta perfecta
El impacto económico de esta caída de tráfico en los portales (menores ingresos por publicidad, menor solvencia para continuar ejerciendo el periodismo de calidad) es el punto de mayor fricción. Contieri advierte: «El que quiera vivir de tener un sitio web, nació tarde. Eso ya cambió, es un estándar de facto. Es una batalla perdida». Para él, el hecho de que las IA utilicen contenidos sin pagar regalías diluye la autoría: «Ya no hay ni derechos de autor ni nada». Si bien los derechos de autor nunca habían tenido peso en el modelo de negocios de las páginas web, en la actualidad al mermar considerablemente las visitas esos portales no obtienen el mismo caudal de ingresos por publicidad.
Ante este panorama, la estrategia de supervivencia varía. Escudero apuesta por un «mix» entre tráfico orgánico (personas que acceden directamente al sitio con relativa frecuencia sin pasar previamente por un buscador) y contenido de calidad duradero: «Google así como te da visibilidad también te la puede quitar… es clave aparecer en esas respuestas generativas de las LLM porque te consideran una fuente fiable». Por su parte, Alonso sugiere que la salida no es solo técnica, sino de «sentido», instando a los medios a «volver a organizarse desde los fundamentos del objetivo periodístico» más allá de las necesidades del algoritmo. Es decir, priorizar la agenda propia del periodismo sin caer en los modelos de artículos que le rinden y enriquecen a las plataformas.
La realidad del periodismo a nivel global está marcada por una precarización que la tecnología solo acelera. Mientras en algunas redacciones la IA se usa para paliar la falta de personal, Mancuso señala que «muchas de las cosas que nos dicen que hay que hacer a la hora de escribir un texto correctamente es lo contrario a lo que hay que hacer para posicionarlo en un buscador».
ESPN debido a su nombre y reputación dentro de la esfera deportiva puede permitirse conservar algunos valores de marca cuidando que el contenido sea de calidad ya que tienen tráfico orgánico y dependen en menor medida del clickbait o de las estrategias de posicionamiento a costa de la calidad. En esta tensión entre la calidad, el SEO (aún relevante), el GEO (que va cobrando importancia) y la voracidad de las plataformas, el periodismo busca desesperadamente capturar a una audiencia que, aunque saturada, sigue necesitando historias.