Esteban Magnani, director de la Carrera de Medios Digitales y Audiovisuales de la Universidad Nacional de Rafaela publicó "La jaula del confort", un libro sobre el surgimiento de las grandes plataformas como Facebook o Google, el uso que hacen del big data, y la posibilidad de su aplicación por parte de las Ciencias Sociales. "Facebook compró Whatsapp en 19.000 millones de dólares mientras que la Argentina pagó 5.000 millones para estatizar YPF", dice para ejemplificar en dónde está el nuevo poder económico del mundo.
«Los medios tuvieron un error fortísimo: pensaron que las redes iban a ser un lugar para hacerse más conocidos».

Esteban Magnani, periodista especializado en tecnología y docente universitario, director de la Carrera de Medios Digitales y Audiovisuales de la Universidad Nacional de Rafaela, dialogó con ANCCOM sobre su libro recientemente publicado, La jaula del confort, en el cual el autor reflexiona sobre la creciente influencia que tienen las plataformas tecnológicas más importantes del mundo en la economía y la sociedad gracias al big data. Además de poder comprarse físicamente, el libro cuenta con una licencia creative commons, que permirte descargarse y leerse gratuitamente en pdf de forma legal, con la única condición de que no sea comercializado. 

Al principio del libro sostiene que en los años noventa la sociedad tenía mucha esperanza en Internet y que se creía que era una herramienta fundamental para hacer del mundo un lugar mejor. Después afirma que esto ya no es así. ¿Por qué?

Porque en un primer momento la red era muy abierta y tenía un diseño que permitía que cualquiera se pudiese conectar. De alguna manera democratizaba el poder de la circulación, del contenido, de las comunicaciones. El poder de mucha gente trabajando organizadamente era algo muy interesante también, ya qué hacía que la multitud superase los poderes concentrados. Un ejemplo muy lindo es el de captcha y recaptcha, donde montones de personas rellenando captcha estaban digitalizando millones de libros que de esa manera se hacían accesibles a cualquier persona sin importar la materialidad, sin importar el papel. Así como estos, había ejemplos de todo tipo. Pero esto empieza a cambiar cuando el capital financiero busca espacios donde seguir invirtiendo. Hay una crisis de sobreacumulación, y a partir de ahí se empieza a invertir, y a buscar modelos de negocios que permitan recuperar parte de esa inversión. La inmensa mayoría fracasa, la crisis de 2001 de las puntocom hace que caigan como moscas, pero las que sobreviven tienen un negocio súper consolidado y aprovechan las particularidades del negocio tecnológico con tendencias al monopolio, que les permite a su vez recuperar el dinero invertido.

¿Estas sobrevivientes son las plataformas que después emergen como las grandes empresas tecnológicas de este siglo?

Sí, son Google, Facebook, que son empresas que no tienen más de veinte años de existencia y que tienen una capitalización bursátil mayor que la Ford, American Airlines o Texaco. Para dar un ejemplo concreto, Facebook pagó por WhatsApp 19 mil millones de dólares hace seis años, mientras que Argentina le pagó a Repsol por la estatización de YPF cinco mil millones de dólares, lo que te permite dimensionar el poder que tienen los datos actualmente y la magnitud de este negocio.

¿Es por eso que se dice que los datos son a este siglo lo que fue el petróleo al siglo anterior?

Sí, porque los datos permiten hacer muchas cosas, como ser más eficientes y aumentar la productividad de una empresa, pero también permite analizar el comportamiento humano a una escala de detalle que nunca se había logrado. A partir de la recolección de los datos que las personas dejan en la web, las empresas tienen la información concreta acerca del comportamiento de las personas y de cómo llegan a determinados consumos, lo que convierte al big data en una herramienta muy poderosa que usan a su favor y remplaza a lo que era el marketing tradicional. Por ejemplo, en un momento Google publicó que una persona hace trece búsquedas del nombre de una película antes de ir a verla. Entonces, gracias a estos datos que las personas dejan en la plataforma, la misma ya sabe cuántas entradas va a vender una película con anticipación, lo que le permite vender publicidad con un alto grado de efectividad. Este know-how se extiende a la política, no solo para lograr el voto sino también para destruir el diálogo político y plantear discursos extremos de ultra derecha, ridículos o noticias falsas.

«Es fundamental que el Estado tenga un rol activo para proteger los datos del ciudadano».

¿Además de cambiar la economía mundial, qué aspectos de la cultura y la sociedad modifican estas plataformas?

A mí más que hablar de cambio, me gusta hablar de cómo hipertrofian ciertos rasgos que son constitutivos del ser humano, mientras atrofian otros. Por ejemplo, con las redes sociales se amplifica de forma exponencial el reconocimiento social, que es algo que está presente a lo largo de toda la historia de la humanidad. Pero esto ya no pasa con la familia, los amigos o un grupo selecto de 50 o 100 personas, sino con miles de personas, con la sociedad en sí. Uno en las redes empieza a buscar ese reconocimiento social y por eso genera toda una serie de interacciones con la comunidad para ser reconocido, que por ejemplo puede ser publicar una foto de los fideos que te cocinaste y que te comenten felicitándote, o que vos comentes la foto de la milanesa de tu amigo que se está por comer. Esto genera una serie de reconocimientos e interacciones sociales que no eran necesarias, que antes no se producían, ya que antes uno no se enteraba por internet que había comido ayer su pareja o donde estaba de vacaciones tu amigo, pero que es algo estimulado por el algoritmo de la plataforma, debido que se da cuenta que funciona y que genera horas de visualización de la plataforma. Y más horas de visualización de la plataforma significa más publicidad para mostrar y significa más ingresos. El algoritmo trata de buscar los mecanismos para mantener a la gente enganchada en la plataforma el máximo del tiempo posible, para vender más publicidad y monetizar más ese tiempo de atención. Esto es algo que hacía antes la televisión, que nos ofrecía programas para que mirásemos la publicidad. Esa publicidad era muchísimo más ineficiente porque mostraba productos a un segmento muy grande de la población que no necesariamente compartía los consumos y además tenía el grave problema que tenía que producir esos contenidos y gastar mucha plata. Una serie de Polka cuesta mucho dinero producirla, en cambio en Facebook nosotros producimos el contenido que genera la atención.

Recién mencionó a la televisión, ¿cómo se posicionan los medios de comunicación tradicionales frente al avance de estas plataformas que controlan gran parte de la información y la comunicación que circula actualmente?

Primero, creo que tuvieron un error de diagnóstico fortísimo porque pensaron que las redes sociales iban a ser un lugar para difundir sus contenidos y hacerse más conocidos. Pero lo que pasa ahora es que la gente en muchos casos no entra a los diarios, sino que lee la nota en las plataformas. Eso hace que se consuman mucho menos los medios tradicionales en forma directa, porque más allá que puede haber alguna nota que se viralice y tenga millones de visualizaciones, hay que tener en cuenta que ese dinero le va a ingresar a la plataforma, sea Facebook, Twitter o Instagram, porque mucha gente lee el encabezamiento o el primer párrafo, pero no termina entrando al link de la nota. Pero al mismo tiempo se genera una paradoja, porque si no están en las redes dejan de existir porque los modos de consumo han cambiado mucho. Después de ese error de diagnóstico se dieron cuenta que estaban compitiendo contra un monstruo que se los estaba comiendo, porque compiten por el mismo nicho de mercado, que es el publicitario. Y estas plataformas pueden vender publicidad mucho más barata porque tienen menos costos por hacer los contenidos, que de hecho casi ni tienen, porque los producimos nosotros que subimos fotos, buscamos y opinamos de todo en las plataformas. El otro inconveniente que tuvieron es que las plataformas cómo Facebook o Google tienen un mercado hipersegmentado, porque saben quién está del otro lado de la pantalla, qué le interesa, qué es lo que está mirando, entonces tienen la posibilidad de mostrar la publicidad que resulte más efectiva. Además, los medios tradicionales tampoco pueden recuperar lo que pierden en papel de forma digital, porque para poner publicidad online que sea eficiente y que aproveche los datos existentes de la persona que está del otro lado de la pantalla, tienen que contratar los servicios de Google o de Facebook para la publicidad, lo que hace que estas plataformas se terminen llevando parte de los ingresos, lo cual hace que pierdan por todos lados. Creo que el único modelo que se está visualizando, con muchas idas y vueltas, con prueba y error, es el de los abonos. Gente que paga y se suscribe para tener un servicio periodístico que le sea de confianza y que le guste. La mayoría de los diarios hoy en día están yendo hacía ese modelo, en Argentina y en el mundo. Pero lo que sucede con esto es que para sobrevivir tenés que tener una comunidad muy intensa y que te siga permanentemente, ya no dependés del lector ocasional, que es muy difícil de monetizar. Vos dependés de alguien que se ponga la camiseta de tu medio y que esté dispuesto a poner 300,400 o 500 pesos por mes para acceder a los contenidos que producís.

En el libro se refiere a  los distintos tipos de plataformas que hay,  recorriendo los caminos que transitaron Google, Facebook, Apple y Amazon, además de las denominadas austeras, como Uber o Airbnb. ¿Cuáles son las diferencias entre cada una de estas?

Las primeras plataformas exitosas que trabajan con datos son las que tienen sus ingresos por publicidad, que son Google y después Facebook. Estas plataformas surgen en la primera oleada, que es después de las crisis de las puntocom en 2001. Una segunda oleada surge en 2008 tras la crisis financiera mundial, donde los inversores de riesgo tratan de meterse en el mundo material utilizando el poder de los datos, y ahí es donde nace Uber, por ejemplo. Uber representa el 50% de las plataformas austeras y pierde mil millones de dólares por año desde 2009, lo que marca que es una apuesta a muy largo plazo. Es una forma de quemar efectivo como forma de superar la crisis de sobreacumulación y con la promesa de que después de romper todo el mercado, se recupera lo invertido. Creo que es un modelo que está mostrando señales de agotamiento porque Uber sigue sin dar ganancia. Mucho más pequeño, dentro de ese mismo modelo, está Airbnb para la industria hotelera, Netflix para la del cine, aunque este último va a empezar a tener bastante competencia a partir de este año ya que las grandes productoras de cine también van a ingresar al negocio de los datos, prueba de eso es el lanzamiento de la plataforma de streaming de Disney.  Después están Rappi, Glovo, PedidosYa que tratan de hacer lo suyo en sus ámbitos y ponerse como intermediarios gracias al control de los datos, que permite conocer los gustos del consumidor y personalizar la publicidad. 

Al final del libro habla de la relación que pueden tener el big data y las Ciencias Sociales. ¿Cómo se podría producir esta vinculación?

El algoritmo puede detectar correlaciones de grandes cantidades de datos. Puede establecer que los tipos A, B y C tienen un comportamiento D. Al algoritmo no le importa cuál es la causalidad de esa correlación, pero puede ser una forma de meterse en la profundidad acerca de cómo se mueven las sociedades, incluso desde la psicología. Uno de los elementos que construyen a la subjetividad puede empezar a aparecer. Si yo desde el big data puedo tener ciertos indicios, ¿porque no puedo mirar desde la psicología que es lo que pasa con la teoría evolutiva del sujeto? ¿Qué pasa con la consolidación de la personalidad? ¿Con el definir quién soy y como me construyo a mí mismo? Esto es algo que se puede hacer para el marketing, pero también desde las ciencias blandas, que ahora cuentan con más datos que con los que contaban hace 50 años. Obviamente que hay que acceder a esos datos, porque hay un monopolio de esos datos. Google te dice como está el tránsito basándose en Google Maps, pero no te revela la base de datos ni mucho menos el algoritmo por el cual puede saber cómo está funcionando el tráfico. Es por eso que es fundamental que el Estado tenga un rol activo, primero para proteger los datos del ciudadano, porque es probable que Google sepa mucho más del tráfico en Argentina que lo que sabe el Ministerio de Transporte. Y después para empezar a acumular datos de una manera segura, responsable, dando garantías que estén anonimizados, cosa que las empresas privadas no hacen porque no tienen ningún tipo de regulación. 

¿Cree que dentro del ámbito de las Ciencias Sociales se está dando el debate acerca de los usos que se le pueden dar al big data o eso todavía es algo lejano?

Creo que el debate está creciendo bastante. Hubo varios cimbronazos fuertes. Uno de ellos fue el de Edward Snowden, cuando en el 2013 revela las cosas que hacía la CIA y la Agencia de Seguridad Nacional de Estados Unidos. Otro fue el de Cambridge Analytica, cuando el establishment estadounidense ve que un outsider como Trump gana las elecciones sorprendiendo a todos, teniendo a la mayoría de los medios en su contra. Creo que este fue un caso que sirvió para demostrar la incidencia que pueden tener las redes sociales y las noticias falsas en un proceso electoral.

Compartir

Atribución – No Comercial – Compartir Igual (by-nc-sa): No se permite un uso comercial de la obra original ni de las posibles obras derivadas, la distribución de las cuales se debe hacer con una licencia igual a la que regula la obra original. Esta licencia no es una licencia libre.
CC

Artículo anteriorEn la primera línea
Artículo siguienteLa epidemia detrás de la pandemia